《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态
《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态
2015年7月，又一部架构在《西游记》原著之上的中国传统神话故事《西游记之大圣归来》上映，在原本不被看好的情况下，成功逆袭，登顶中国动画电影票房总冠军，截止到8月18日中午，《西游记之大圣归来》的票房突破9亿。大圣熔岩为甲，化焰为篷的场景火热了夏季影视。
一部成功的电影背后，宣发的重要性不言而喻。特别是在一年之中最热门的电影暑期档，数据统计显示，从6月到8月，国内有70部电影定档，票房有望突破100亿大关，战况激烈程度可见一斑，“酒香不怕巷子深”的观念已不适用于现在。
《西游记之大圣归来》的成功逆袭和其宣传发行是分不开的。大圣的背后到底是怎样的宣发运营模式？互联网给电影的宣传发行带来了什么影响？小成本电影怎么样更高效地做宣发？带着这些问题，本刊记者采访了北京微影时代文化传媒有限公司（以下简称微影时代）副总裁杨丹。微影时代旗下拥有微信电影票、QQ电影票、微票儿APP等在线电影票务平台，是《西游记之大圣归来》的出品方和联合发行方。记者对所探讨的内容进行了总结和整理。
1.点映+互联网成就大圣口碑
据杨丹介绍，《西游记之大圣归来》在上映前，投入总成本6000万，其中宣发费用不足2000万。从宣发之初，《西游记之大圣归来》就被定位为一部合家欢电影，并希望通过观众观影之后产生口碑的方式来做影片宣传。因此在最开始宣传时，在预算、资源有限的情况下，策划人制定了一个“拆机策略”，就像IT领域的手机一样，要从它的外观、性能、体验等不同层面进行拆解，让人彻底了解这个手机，把《西游记之大圣归来》“脱光了让人看”。于是，片方组织了两次点映，第一轮邀请的是对动画电影相对比较熟悉的专业人士，例如电影业内人士、动漫相关人士、互联网动漫迷等，他们相对于普通观众对电影内容的细微的区分更加敏感，让懂内容的人先看到这部电影，产生与电影本体相关的口碑。第二轮点映则扩大规模，邀请普通观众观看，再加上前期的活动已经在普通观众中产生了一定的影响力，普通观众看完之后产生第二轮口碑，这一轮相对于第一轮更加互联网化，更加娱乐化，更加个性化，会有类似“给大圣生猴子”、“花果山自来水公司”等这样的口碑。上映之后，《西游记之大圣归来》慢慢变成了普通人谈论的话题，传统媒体也会关注到这样的现象并加以报道，这无形中将口碑通过传统媒体放大了。
这样的宣传方式，宣传效果也很容易判断。一方面，《西游记之大圣归来》上映后，其上座率远远高于同期的电影，且每个场次的上座率都非常高。另一方面，电影前期的宣传都是点状的，只是通过一些活动、渠道去宣传，例如在动漫频道、央视电影频道做推介晚会，通过微信摇一摇领取《西游记之大圣归来》观影红包；在商场安排物料，通过微信扫一扫，领取观影券、衍生品；在音乐节做主题歌推介等。最后的数据显示，那些产生互动的用户，最后走进电影院观影的概率非常高，转化率超过了30%，这个数字是普通电影的两到三倍，这样的传播效应，随着用户的口碑产生了很好的效果，这正是好的影片通过正确的传播策略、传播步骤，再加上互联网用户自发口碑，实现了好的爆发。
在影片上映后，微影时代还基于其后台的全国4000多家影院的观影数据，通过数据产品开发，用一套算法分析出排片少但观影需求旺盛的1000多家影院，通过沟通，让影院每天增加2-3个黄金场次，并与这些影院合作推出优惠观影活动，这样在《西游记之大圣归来》上映的第二周起连续3周，每天就会增加2000-2500个黄金场次，让观影热度持续，产生更大的口碑。
2.数据为基 精准定位用户
从《西游记之大圣归来》的宣发细节，我们可以看到互联网营销和发行，特别是基于移动互联网，例如微信等社交网络的营销和发行，相对于传统的宣发模式，不再是受众仅仅是接收到了影片的信息，通过互联网的方式，发行方与受众产生了连接和互动，把传统的展示所接触到的受众变成了潜在的观众。
这样的案例并不只有《西游记之大圣归来》一个。例如，《哆啦A梦：伴我同行》这部电影，儿童市场无疑是其固有的市场，但发行方在基于社交平台进行宣传时，将宣传主题定为“你有多久没过儿童节了？”，以寻找这部电影的增量市场——白领和年轻观众。在通过微信推送信息时，主要针对那些观看青春片，买两张票的年轻用户，对于购买儿童电影票的推送量反而较小，最后该片斩获了5亿左右的票房，这显然超出了儿童片市场的票房，将互联网和电影的营销策略匹配起来，很好地抓住了白领和年轻观众这个增量市场。
电影《何以笙箫默》也基于社交网络，尝试用其主演的电影明星黄晓明的微信公众号在微信朋友圈投放电影上映的信息，并在黄晓明的微信公众号里接通了《何以笙箫默》优惠购票入口，通过互联网所获取的数据做支撑，缩短了电影营销的环节，将电影的宣传、发行、销售整合到了一起。
通过分析社交用户看过的电影、评论过的电影、感兴趣的阅读等数据，得到用户对于某些内容的偏好，建立用户画像和用户标签，在电影宣传发行时，通过算法定位精准用户群，使宣发事半功倍。
3.互联网+宣发撬动电影产业新生态
2014年被一些业内人士成为电影互联网化元年，经历的一年的时间，我们可以看到，观众的消费习惯在互联网化，从以前大家所熟悉的影院柜台购票转移到了互联网上，市场研究公司Analysys International的数据显示：现在，中国超过一半的影迷网上购票，在2015年第一季度该比例达到63%。这个数据还将继续增长，因为消费习惯顺应了大家的消费需求，提前选好影片，选好座位，在线支付之后到电影院取票进场，这样的消费需求，因为互联网线上售票平台成为可能，这样的趋势还将继续发展下去。
从电影宣发的角度，互联网背后存在着大量的可以不断深入挖掘的数据，这让传统电影的宣传和发行效率更高也更精准，这意味着同样的投入可以产生更好的市场回报。未来，在互联网上与用户的互动，甚至可以影响到上游的创作。最重要的是，通过互联网，电影产业能够建立一个更健康的生态系统。例如，现在电子商务对电影产业的影响很大，影院和院线同样可以建立自己独立的电商系统，比如通过微信建立电商系统，影院和院线就可以提供在线票务、在线营销、用户促销、卖品管理等活动，并与观众互动，形成一个更好的盈利模式，提高运营效率，降低运营成本，扩大经营空间。互联网能够扩大电影产业格局，建立一个更好的生态系统，给电影的各个环节带来更大的价值。
4.小规模电影宣发难 产业创新增大发展空间
宣发解决的核心问题是帮助电影找到正确的人群和用恰当的方式去影响这些人群。电影是一项文化产业，它必须具备多样性才能保证电影产业成为一个繁荣的市场，这也是电影的价值所在。除了现在颇受欢迎的商业大片、国内畅销影片外，还有一些独立制作、小规模的电影，他们虽然内容优质，但宣发可能面临着诸多困难。如果可以通过互联网背后的数据运作，定位感兴趣的用户，向他们去推送信息，会让这些电影也会有更好的发展。这需要整个行业的努力，通过产业创新，让它们有更大的发展空间。